千亿之后 恒大跨界玩上瘾总第234期 核心报道

虽然2013年恒大地产加入了千亿俱乐部,但
恒大的主战场在二、三、四线城市。而三、四线城市
的市场需求基本饱和,越来越多的“鬼城”正在出现
。今年以来,中国楼市整体看衰,“躺着挣钱”的时
代已经一去不返。千亿之后,恒大的下一步会怎么走


千亿下的隐忧

近来,位于山东西部的四线城市聊城的房地产价
格战打得如火如荼。据了解,这个只有70多万人的
城市,目前在售的楼盘就有30多个。在市场观望期
,为吸引人气,目前号称“江北水城”的聊城部分楼
盘不再将花园水景、配套齐全作为吸引客户的重要卖
点,转而将超低“起价”字样打在广告上。但正如当
地市民调侃的“最不缺的就是房子”所言,聊城目前
的楼市处于“供大于求”的状态。

聊城并非三、四线城市楼市的个案。业内人士表
示,目前很多三、四线城市存在住房存量较大、消化
速度相对不足的问题。如不能有效缓解这一问题,今
年部分城市楼市可能面临崩盘的风险。作为2013
年的新科千亿军团里的一员,虽然恒大年销售额仅用
三年就实现了翻番,全年销售面积1489.4万平
方米,居全国三甲,然而千亿销售额背后,主战场在
三、四线城市的恒大面临的压力并不小。


面对来自三、四线城市的压力,恒大地产的对策
是按照擅长的开发模式:拿地立即开发、快速建设、
快速销售、保证全年有楼可售,而且绝不惜售。这让
恒大薄利多销、让利于民的概念深入人心。通过取得
价格低廉的土地,提高其毛利率,恒大地产从而获取
了更大的销售价格空间。恒大内部人士接受本刊记者
采访时分析,恒大在全国170多个城市有300多
个楼盘,全国的房地产市场形式并不是一刀切,虽然
有的城市卖得不好,但有的城市去化率很高,平均下
来总体恒大地产今年的表现依然抢眼。这位内部人士
向记者透露,截至8月份,恒大地产已完成销售额8
00亿元大关,完成年销售额1100亿元的目标已
是板上钉钉。

恒大地产日前发布的2014年上半年合约销售
简报也显示,今年上半年集团实现合约销售额693
. 2亿元,较去年同期增长55.4%,累计已完
成全年合约销售目标的63%。合约销售面积合计9
79.6万平方米,较去年同期增长47.4%;合
约销售均价7076元/平方米,同比增长5.4%

虽然恒大目前销售额看上去很美,但地产评论人
马跃成认为,长期来看,房企的日子,尤其是在三、
四线城市有大量项目的房企,还不能盲目乐观。因为
,在土地财政的驱动下,前几年不少三、四线城市大
量供地,并在近期形成海量房屋供应。三、四线城市
的房价已经明显开始出现调整,很可能会陷入整体低
迷。而数据显示,恒大2012年的销售额中,有超
过98%来自非一线城市,其中又以三线城市占了多
数。恒大虽然在去年试图改变这种境况,也努力做了
调整,在北京、上海等一线城市接连拿地,不过恒大
目前的主要销售额仍集中在三、四线城市,布局一线
市场将是一个长期的过程。作为千亿军团里的新兵,
除了暂时获得的鲜花和掌声,等待恒大地产的将是更
大的挑战。


练兵一线城市

4月24日,经过150轮的激烈竞拍后,恒大
地产最终以41.6亿元将北京市大兴黄村DX00
-0101-0201等地块F2公建混合住宅用地
(配建限价房)收入囊中。这是继昌平、豆各庄、东
坝和来广营后,恒大地产第五次在北京取地。在去年
取得千亿元销售额后,恒大进军一线城市的决心明显

2013年以来,有关恒大地产重归一线及核心
城市的新闻屡见报端:6月18日,恒大地产竞得广
州核心地块;7月3日,恒大地产首次在北京拿地便
竞得昌平沙河地块; 9月4日,恒大地产成功再次
进京,以40.4亿元总价竞得朝阳豆各庄地块;1
2月4日,恒大地产又一举拍得上海及南京6幅地块
。而2014年3月,恒大地产又以20.5亿元竞
得北京朝阳区来广营乡地块……

谈及未来公司的发展重心,恒大集团总裁夏海钧
也曾表示,进入北京、上海等一线城市是公司未来的
战略目标,一是为了完成在全国城市的项目布局,二
是平衡区域市场,无论行业高潮或低谷都能够保持增
长。“2014年会补充一、二线城市的项目,三线
城市离市政府2公里范围的地块也会去拿,四线城市
是不去的。”他表示。

事实上,恒大进军一线城市道路并不顺畅,在北
京、上海的拿地过程中除了屡创高溢价率之外,令人
玩味的是,恒大进京拿地五块,其中三块为“政策地
”。对此,中国房地产研究会副会长童悦仲认为,拿
政策地恒大地产无须承担任何销售压力,资金成本和
集中采购等市场化运作成本较低。首次进京选中此种
项目,可以看出恒大地产意在“练兵”。虽然盈利空
间受到限制,但是这类地块未来的销售前景也相对稳
定,恒大地产此前并未在北京操作过房地产项目,在
并不了解北京房地产市场的情况下,以相对稳健、保
守的方式拓展市场,能够实现控制经营风险的目的。
童悦仲分析,恒大的初衷是通过政策房下一招稳棋。
但目前北京自住商品房弃购率居高不下,而且政策房
盈利空间受到限制,销售前景也不像预测的那样相对
稳定,此前并未在北京操作过房地产项目的恒大地产
,本想靠着政策房的优势稳稳妥妥地在京发展,但现
在看来依然面临挑战。

“一线城市精品化战略打造的高利润空间和强大
的品牌影响力,带动二、三线地区的规模式增长,是
未来各家房地产企业所遵循的战略核心,恒大也不例
外。” CRIC研究中心研究经理朱一鸣认为,除
了希望通过成本控制挤出利润空间,并借助自住房、
限价房的销售换取现金流外,恒大是要在一线城市的
发展重心放在打造精品上,然后通过这些精品项目产
生良好口碑,带动其他城市的销售。


多元化探索

或许,许家印早就意识到在中国从事房地产业充
满风险,过于依赖土地、政府和宏观环境很难支持一
家公司的长期增长;又或许,以许家印的野心和远景
,恒大并不甘心只在房地产业或者住宅产业布局。8
月2日,在恒大集团2014年上半年工作会议上,
集团董事局主席许家印首次提出多元化发展理念,并
表示“恒大集团今明两年确保进入世界500强”。
此前它最为著名的多元化战略,是运营恒大足球俱乐
部和推出恒大冰泉。

事实上,恒大早已开始了多元化的尝试。为了丰
富产品线,恒大2012年开始在商业地产以及旅游
地产发力。2012年恒大商业集团与多家品牌商户
进行了洽谈,并且与国内外20家一线品牌签订了战
略合作协议。与此同时恒大的酒店业陆续面世,20
12年恒大连续多个旅游地产项目入市,与之配套的
酒店同时开业。

2012年,恒大还开始涉及文化产业。据悉,
恒大音乐公司成立之初就购买了数千首歌曲的音乐版
权,成立了国内最大的版权库,并参与策划了央视《
直通春晚》等重要节目,演唱会更是开个不停。恒大
影视及恒大动漫的产品也陆续登陆央视和各地卫视。

2013年11月9日,距离亚冠决赛次回合开
打还有两小时,恒大队已抵达天河体育场,值得注意
的是,当晚亮相的全新队服胸前广告不再只是“恒大
”二字,而改为“恒大冰泉”,这也是恒大宣布自己
高调进军水业的重要一步。在恒大夺得亚冠的第二天
,恒大就宣布推出一款高端矿泉水产品——“恒大冰
泉”。恒大方面表示,恒大冰泉将借助恒大地产特色
产业平台,打造多元化的立体营销渠道服务平台,全
方位满足消费者的需求。

对于恒大卖水,营销专家陈真诚接受本刊记者采
访时发表了自己的看法:第一,从资产安全的角度来
说,鸡蛋放在一个篮子里不安全,所以恒大需要产业
多元化;目前的房地产形式来看,发展的空间有限,
至少黄金期已经过了,因此资产多元成为必然的选择
。第二,房地产对于广大的球迷来说太遥远,不具有
迫切或现实的意义,或者说球迷大多不是为了买房而
看球,也不是看了球就想买房或买得起房。因此房地
产这个产品标的离广大球迷太远,从商业价值角度考
虑不划算。第三,矿泉水是快消产品,可重复购买,
价格对于广大球迷不算敏感(即使稍微贵一点),球
迷基数大、比赛场地多,因此是一个不可多得的投资
标的和商业选择。只要产品不太差,运营再成功点,
都能成为一个能盈利的支柱产业,矿泉水简直是一本
万利的行业。第四,目前矿泉水市场经历一些行业危
机,如一些品牌被爆出水质问题,以及矿泉水行业的
市场格局、竞争态势,都对恒大进入该行业非常有利
,是个大好的时机。

继布局足球、影视、音乐、矿泉水等产业链条后
,恒大集团的多元化战略还涉足现代农业、畜牧业,
这将是恒大集团多元化战略的全新方向。今年8月2
8日,恒大集团在广州举行恒大粮油产品上市发布会
。继8月初成立恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧三个
业务公司之后,恒大集团正式进军农牧产业。

记者了解到,首批产品包括绿色大米、有机大米
、绿色菜籽油、绿色大豆油、有机大豆油、有机杂粮
等。 事实上,8月27日晚间的亚冠赛场上,恒大
队员的球衣上也第一次出现了恒大粮油的品牌。 恒
大集团副总裁刘永灼在当日的发布会上介绍称,公司
计划在现代农业领域投资超过1000亿元人民币。
事实上,从恒大地产上半年的销售情况来看,销售额
693亿元,已完成全年目标的63%,企业总资产
已超过4000亿元,这对于接下来恒大多元化发展
战略提供了有力的支撑。

恒大在此时喊出“世界500强”口号,时机似
乎已成熟。


足球、冰泉、粮油许家印难掩商人本质

近年来,恒大集团旗下的恒大足球、恒大冰泉、
恒大音乐、恒大电影等新产业快速崛起。依托恒大足
球带来的品牌影响力,恒大今年开始涉足粮油、乳业
、畜牧业等领域。种种迹象表明,足球对于许家印不
是公益,而是生意。恒大的多元化探索,把许家印的
商人本质展现的一览无余。




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