足球得道 地产升天总第234期 核心报道

从广州恒大成立开始,买国脚、请里皮、请外援
、砸重金……这一系列的动作,引发了足够的关注度
。球迷们没注意到的是,恒大集团在足球领域投下了
血本的同时,其房地产业务也是突飞猛进。2009
年,即恒大入主广州足球俱乐部之前,其年合约销售
金额为303亿元,2012年这一数字增加到92
3亿元,2103年更是销售破千亿元。取得这样的
成绩,恒大足球为恒大创造的品牌价值功不可没。


恒大地产的“野蛮生长”

2010年对于恒大来说,绝对是值得庆贺的年
份。这一年,恒大刚刚涉足足球便以17胜6平1负
的战绩、57分的总积分,提前三轮并以第一名的成
绩冲超成功。这一年,恒大地产营业收入增长7倍,
增长速度大幅超越中国其他房企,成为2010年最
会赚钱的地产商之一。也是这一年起,恒大地产迎来
了跨越式的发展。


2010年年报显示,恒大地产营业收入458
亿元,同比2009年的57.2亿元增长700.
7%;毛利133.7亿元,同比2009年的19
.5亿元增长585.6%;净利润80.2亿元,
同比2009年的11.2亿元增长616.1%;
2010年底,恒大在建工程面积2397万平方米
,较2009年同期的1655万平方米增长45%
;2010年竣工面积899万平方米,较2009
年的119万平方米增长655%。不仅如此,20
10年恒大在成本控制方面卓有成效,恒大核心业务
利润以及股东回报率显现强劲增长。在取得业绩大幅
增长的同时,恒大现金流继续保持了平稳增长。

为避免宏观调控带来的风险,恒大在2011年
延续了针对首次置业者和自住型刚需买家的产品定位
:中端至中高端产品占70%,旅游度假产品占15
%,高端产品占15%。据统计,即使在不限购或不
受限购影响的三线城市,恒大项目自住比例也高达8
6%,投资仅占14%;首次置业比例是64%,二
次及以上是36%。

恒大足球给恒大带来的品牌影响,以及恒大产品
的准确定位,让恒大地产2011年度收获颇丰。2
011年,恒大全年销售额803.9亿元,全年净
利润117.8亿元,其中核心业务利润率仅14%
,被誉为“中国最薄利多销房企”,2011年恒大
全年目标完成率114.8%,位居全国第一。

伴随着恒大地产“野蛮生长”的是恒大足球的强
势崛起,因为在中超以及亚冠上的出色表现,恒大赢
得了不只是广州而是全国球迷的追捧。因为地域原因
,不少网友在过去经常敌视外省球队,不过恒大在亚
冠上为中国足球的正名还是赢得了全国各地网友的喝
彩。尤其是2012年3月7日,广州恒大5:1狂
虐韩国全北现代队,令全国球迷激动不已。甚至有球
迷开始在全国范围内认购恒大的地产项目。

虽然没有数据证明球迷为恒大地产的业绩贡献了
多少数字,但有一点可以肯定,玩足球让恒大从一个
区域品牌成为了全国品牌。2012年,恒大地产合
约销售923.2亿元, 超额完成年度销售目标。
2012年全年,恒大地产实现合约销售面积154
8.5万平方米,较2011年增长26.9%;累
计合约销售均价为每平方米5962元。

2013年同样是恒大发展史中应该被载入史册
的一年。2013年11月9日,广州恒大队稳定亚
冠,创造了中国足球的历史。而恒大地产2013年
的业绩表同样华丽。2013年全年业绩数据显示,
年内实现合约销售额1004.0亿元,同比上升8
.8%。2013年,恒大针对首次置业者和自住改
善性刚性需求开发的产品类型中,中端至中高端产品
占70%,旅游地产占15%,高端产品占15%,
满足了不同地区、不同层次的市场需求。同时,恒大
严格控制土地成本,降低材料成本和建设成本,通过
快速开发减少资金占用及利息,降低了财务成本,使
得恒大产品成本低,巩固了中国最薄利多销房企的地
位。

而从过去三年来看,恒大地产的销售额增长也较
为稳定,2011年、2012年、2013年的销
售业绩分别是803.9亿元、923.2亿元、1
004亿元,每年增幅都保持在10%左右。


足球营销助力恒大地产

众所周知,虽然足球是一个烧钱的行业,但其对
企业品牌知名度和美誉度的提升作用却不可小觑。所
以房企玩足球,意不在足球本身,而是借此营销,扩
大知名度。尤其恒大,主战场在三、四线城市,没有
什么比借力足球更能快速地提高品牌影响力、被人知
晓了。

自2010年3月初入主处于低谷的广州足球队
后,恒大通过职业化和市场化运作,仅仅用了243
天,就帮助广州足球登顶中甲并顺利实现冲超;升上
中超后,广州恒大一路狂飙连续三年夺得中超冠军,
并拿下亚冠。虽然恒大为此投入了20多亿元的真金
白银,但在足球评论员董路看来,恒大无疑是“赚到
了”。

从今年的中超看,如今涉足中国足球的企业已全
部是地产公司或涉及地产业务,恒大不是唯一。但是
,在2008年因资金问题面临上市危机,2010
年入主足球后,又敢如此大手笔投入的房企,却唯独
恒大一家。大手笔投入背后,换来的是恒大足球笑傲
亚洲的成绩和恒大全国皆知的品牌效应。而对于品牌
背后的价值,有机构测算,广州恒大每投资足球1亿
元,大约会有15亿元的经济效应回报。据广州当地
媒体报道,恒大集团一位副总裁曾当着国家体育总局
副局长蔡振华的面说,其足球的投入回报比是1比1
5。

足球让恒大的曝光度维持在较高水平。房地产营
销专家陈真诚分析认为,从投资足球、女排到投资羽
毛球,恒大在下一盘全国性的棋,主打有选择性的、
极具话题性的体育营销。因为有足够的话题性和成绩
斐然,除了国足,恒大是央视《新闻联播》中出现频
率最高的球队。当年恒大的教练里皮入主恒大的发布
会,央视体育和新闻频道进行了长达30分钟的播报
,这是其他任何一家俱乐部都未曾享有过的待遇。

陈真诚认为,恒大投资足球在多方面获益。第一
是经济效益。2010年恒大地产净利润75亿多元
;2011年净利润117.8亿元;2012年净
利润91.8亿元;2013年净利润更是高达13
7亿元。恒大足球几年来20多亿元的投入,放在大
盘子里就是个零头。第二是恒大获得了品牌溢价和资
源补贴。恒大无形的社会影响力在商业竞标、谈判和
政府关系等诸多资源的作用上,无法用钱去衡量。在
中国当前大环境下,投资足球还有利于打通潜在的“
政商关系”,整合高端人脉资源。投资足球,可以得
到更多潜在的高层的支持。而这种支持,对于房企在
拿地、授信等层面能起到巨大的作用。数据是最能说
明一切的。在2010年,刚进入足球一年的恒大地
产营业收入增长7倍,增长速度大幅超越中国其他房
企。第三是品牌效应。中国球迷在感叹许家印“挥金
如土”地引进超级球员、教练团队的同时,却忽略了
很重要的一个事实。那就是,从2010年至今,恒
大每一次请外援、买国足都为它博得了足够的曝光率
,恒大的品牌知名度和美誉度直线上升。按照许家印
自己的解释是:“2010年恒大在足球方面投资了
1亿元,但我们没亏,反而净赚了77万元。我们每
场比赛给广东电视台体育频道4万元的转播费,换来
的是90分钟品牌曝光,而且我们在主场的广告牌里
三层外三层。要知道,央视的广告每秒15万元,而
我们只用了很少的钱就换回了这么多的回报,你说这
个投资值不值得?”





其实,在借力足球开展体育营销前,恒大曾介入
过乒乓球、羽毛球、龙舟、横渡珠江、排球等多项体
育营销活动。而借力足球进行体育营销,无疑是恒大
的得意之笔。在陈真诚看来,恒大体育营销更多体现
在价值营销,这种价值可能在合作或其他产业发展的
市场接触度上有好的回报。足球产业的特点就在于“
注意力经济”。虽然目前不会带来明显的盈利,但不
可估量的广告效应和无形资产的升值,才是地产商们
愿意烧钱的最重要因素。

也有业内人士坦言,恒大球迷与其购房群体很难
判断是否存在直接的经济联系,相比之下恒大更多的
是在做知名度的推广。目前恒大品牌对其地产经营肯
定会有一定的促进作用,通过营销将一个区域品牌推
向全国。


从广州恒大到中国恒大

通过几年的跨越式发展,如今的恒大地产集团已
经进入中国房企的第一梯队。目前,由许家印掌舵的
恒大地产集团已在广州、上海、深圳、天津、重庆、
沈阳、成都、长沙、合肥、太原、武汉、包头等全国
100多个主要城市,拥有恒大金碧天下、恒大名都
、恒大华府、恒大城、恒大绿洲、恒大雅苑等不同系
列大型房地产项目200多个;同时恒大在武汉、重
庆、南京、昆明、启东、清远、乌鲁木齐等多个城市
布局20余处,聚焦旅游综合体打造,是中国在建工
程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。

短短几年时间,借力足球,恒大地产完成了从广
州恒大到中国恒大的蜕变。

近几年恒大地产颇为风光,从2005年销售2
0亿元,到2013年销售超千亿元,只用了八年。
恒大集团正蓬勃发展,足球无疑就是他们的燃料。随
着恒大在足球投入上的成功,恒大地产的销售情况也
大幅上升。因为恒大足球队,更多老百姓知道了恒大
房地产,现在前往售楼处咨询的市民越来越多。此外
,恒大的地产开发如今坚持民生房产的理念,其实这
也是恒大足球理念的一个延续。

业内人士表示,恒大地产近年能取得如此耀眼的
业绩,一方面与该集团受益于城镇化政策导向有明显
的关系,另一方面该集团超额完成每年的全年销售,
则主要是其凭借民生地产理念、以高性价比产品顺应
市场及政策,薄利多销、契合刚需。与此同时,也跟
恒大近几年在足球玩得风生水起、广州恒大队受球迷
欢迎有关。验证一支球队是否受欢迎,球市是最直接
的试金石。2013年,广州恒大球迷套票已从20
12年的780元涨至1380元,仅11月9日亚
冠决赛单场的门票收入就超过了5500万元,创下
中国足坛的纪录。中超官网公布的数据显示,201
2年赛季中超联赛共吸引了约449.74万人次的
球迷到球场看球,比2011年有所提高。广州恒大
以场均3.72万人的主场人数独占鳌头。

随着恒大在足球产业上的大笔投资有了眼球效应
,它的品牌知名度和美誉度呈现几何级数的上升,这
也客观上为恒大在资金的找寻上争取了更大的腾挪空
间。记者采访金融界的相关专家了解到:在搞足球之
前,银行在给恒大贷款的时候不仅在担保或者抵押上
要求苛刻,贷款利率也会相对较高,还贷时间则较短
。随着恒大足球成绩水涨船高,愿意借钱给恒大的银
行逐渐多了起来。这个时候,由被动转为主动的恒大
在贷款利率和还款时间上具备更多的话语权,意味着
恒大可以借到更多的钱,可以延长贷款期限,在缓解
资金压力的同时可以做更多的投资。

一位接近恒大不愿具名的知情人士透露,做地产
最重要的两个元素就是土地和资金,除了知名度和影
响力之外,房企有足球俱乐部资源后,可能带来拿地
等多方面的便利,再加上融资方面带来的腾挪空间,
恒大能快速发展,足球的确不可小觑。

今年以来,恒大地产集团继2 0 1 3 年
销售额突破1000亿元大关之后,在其他大型房企
普遍放慢脚步增长乏力的情况下逆市飘红,以4月份
单月销售额高达138.9亿元、同比增长91.2
%,销售面积202万平方米、同比增长84.1%
,1至4月份累计销售额443.9亿元、同比增长
77.7%、完成全年目标40.4%、累计销售面
积636万平方米的傲人成绩冠领群雄,再一次刷新
了企业的品牌影响力,巩固了行业领军者的地位。

营销专家陈真诚认为,如今购房者重复购买房屋
的行为在减少,因此品牌认知度重于品牌忠诚度。在
足球效应的助力下,恒大将获得更好的销售、更稳健
更快的扩张。尤其在非主流城市销售增速放缓的大背
景下,对于恒大而言,品牌认知度成为其能否提升周
转能力的关键。









扫描二维码 在手机上阅读或分享给朋友

<
>