皇马 穿梭在地产商业中的“银河战舰”总第234期 核心报道

编者按:中国地产大鳄纷纷抢滩中国足球,职业
足球联赛已然成为房地产商推广品牌的最大舞台。这
些地产大佬也借着足球的“东风”纷纷加速拿地、扩
充实力。然而,这并不是中国独有的现象,中国足球
被房地产行业绑架的同时,纵观国际,世界最著名的
大牌足球俱乐部——皇家马德里,也正以“足球”之
名,穿行在地产商业之中。


2011年8月,火热的夏天带给中国足球的是
异常的热情,这个月的第三天,作为中国职业足球的
新霸主广州恒大,和世界职业足球俱乐部的王者皇家
马德里达成了战略合作伙伴关系。

这样的强强合作,自然给了中国球迷极大的憧憬
和期望。近几年,在恒大等足坛大鳄的带动下,中国
足球联赛的整体状态和影响力大幅提升,联赛的竞技
水平和观赏水准也得到了越来越多球迷的关注。皇马
和恒大的联姻,也是中国职业足球首次和国际豪门的
合作,无疑具有里程碑式的意义。此次两大俱乐部的
合作总共包括五个方面的内容:第一,双方愿意缔结
长期战略合作伙伴关系;第二,青训方面的合作;第
三,商业比赛方面的合作;第四,球员的引进及培养
工作;第五,品牌宣传推广方面的合作。

尤其值得一提的是,在品牌宣传推广上,恒大将
帮助皇马开拓国内市场,与此同时,皇马则在西班牙
帮助恒大进行品牌宣传。作为恒大足球俱乐部的母体
,恒大集团1997年成立,2004年之后进入高
速发展期,如今资产逾千亿元、市值近千亿元,全年
销售也突破千亿元。而2010年买断俱乐部全部股
份后,借助足球之东风,恒大集团的市场开发力度和
市场影响程度不可同日而语,企业软实力更是成为地
产企业的标杆,因此恒大集团完全可以为皇马在中国
市场开发提供必要支持。同样,皇马主席弗洛伦蒂诺
的ACS集团在欧洲房地产界所具备的人脉和资源,
也是恒大集团进军欧洲市场的最佳桥梁,加之矢志打
造世界一流俱乐部的恒大足球俱乐部,也将通过与国
际豪门的合作,学习到更为先进的市场开发经验,为
进一步走向世界奠定坚实基础。从这个层面去衡量这
次不同寻常的合作,恒大和皇马都会成为最后的赢家



会员制 绝处逢生

相比德国和英国的经济实力,西班牙的总体经济
实力在欧洲仅属二流,但独特的会员制却让皇马成为
欧洲足坛独一无二的豪门,银河战舰上赛季在冠军杯
决赛中以4比1取胜同城死敌马竞,第十次问鼎冠军
杯,这样的荣誉足以让拜仁和曼联汗颜。事实上,西
班牙足球俱乐部早期普遍采用会员制,以向会员募集
会费的手段筹集维持俱乐部生存及发展所需的资金,
但也正是这种“球队用钱,球迷花钱”的特殊性,加
之西班牙经济二战后一直萎靡不振,导致西班牙俱乐
部的财政日益艰难,到了上世纪80年代,大部分俱
乐部负债累累,西班牙职业足球走到了悬崖边上。

为了解救岌岌可危的西班牙足球俱乐部,西班牙
政府特别颁发法令,强制要求西班牙职业俱乐部在1
992年6月30日前,改组为责任有限公司,衍变
为具备一定实力的经济实体。皇马和巴萨作为西甲足
球的代表,也自然而然地成了俱乐部改革的特例,加
之财务报表良好和早期良好的经济基础,皇马、巴萨
并未在当年被列进必须公司化的俱乐部名单。成为这
两家俱乐部的会员,也成了西班牙人无上的荣誉。对
于皇马或巴萨的会员来说,俱乐部的荣辱与他们息息
相关,会员也具备相应的选举权和决议权,而不论哪
一位主席执掌俱乐部,都只能作为俱乐部的服务者,
不占俱乐部的任何股份。

有数据显示,皇马会员(Socios)人数大
约为93000名,这些会员享受购买球票的优先权
以及优惠折扣。约2万名会员则具备俱乐部决策的话
事权,这批会员可以在皇马选举主席时行使自己的投
票权,成为皇马的Compromisario成员
。虽然皇马如今限制新会员的注册,但并不妨碍美凌
格对皇马的热爱,包括中国在内的皇马球迷可以通过
网站注册,成为皇马的支持者(Madridist
a)。而去年的数据显示,全球职业俱乐部的注册球
迷数量第一当属皇马,全球范围内共有335412
名支持者为皇马呐喊。


商业与足球共赢

竞选皇马主席,必须达到相应的条件,首先他必
须是十年的Socios,其次要拿出俱乐部全年预
算的15%作为竞选保证金。弗洛伦蒂诺·佩雷斯2
000年宣布竞选皇马主席一职,此时的他正是AC
S建筑集团的头号股东,公司总值不过18.9亿欧
元,在2011年便达到了647.45亿欧元。令
人瞠目的财富增长正是得益于弗洛伦蒂诺任职皇马主
席,他推进的巨星政策不仅为皇马带来一个又一个荣
誉,也为ACS建筑集团带来一个又一个项目。

很难准确辨析弗洛伦蒂诺的性格特性。这位对自
己近乎清教徒般苛刻生活的富商,甚至一直保持着煎
蛋和薯条的简单食谱,惯常穿着也是蓝色衬衫、蓝色
领带和深灰色西服的固定模式,生活中的唯一奢侈是
为太太购置了一艘游艇,却在皇马银河战舰的构建中
大手笔频出,从菲戈到齐达内,从罗纳尔多到贝克汉
姆,从C罗到卡卡,球员转会纪录一次次被他改写,
在众人的惊讶中,他继续着自己的出牌法则——只选
尊贵的,不选准确的。

这种毫无节制的挥霍自然招致一些足球清教徒的
声讨,弗洛伦蒂诺入主皇马之前的经历也加深了这些
人对他的愤怒,毕竟这位仕途平步青云的富商在最初
的原始积累中充分利用了自己在政治生涯中的各种人
际关系。弗洛伦蒂诺1971年取得了工程师学位,
六年后进入马德里市政府,开始了自己在政治舞台上
的长袖善舞。曾任马德里市长的阿尔瓦雷斯非常欣赏
弗洛伦蒂诺的才干,在升任西班牙交通和旅游部长后
,他任命弗洛伦蒂诺为交通基础建设局局长。必须一
提的是,阿尔瓦雷斯和弗洛伦蒂诺等几位民主同盟成
员经常会在马德里的一家餐厅会面,包括之后当选马
德里市长的曼萨诺。

1982年,民主同盟在西班牙大选中失利后,
35岁的弗洛伦蒂诺结束了自己的政治生涯,走上了
从商道路。他的商业帝国ACS集团,则是从199
3年那次震惊西班牙的建筑公司合并开始的,他担任
董事会顾问的OCISA建筑有限公司,与其控股的
分公司Construc-ciones建筑公司,
组建OCP建筑有限公司。1997年,OCP建筑
有限公司再度完成更大的扩张,与另外两家公司成立
一家全新的公司,ACS集团从而逐渐成为西班牙最
大的建筑承建集团。







2000年当选皇马主席时,弗洛伦蒂诺只得到
了51%的支持率;而四年后,他连任主席的支持率
达到了91%。这个时期也正是弗洛伦蒂诺和皇马不
断攀升市场价值的关键时期。弗洛伦蒂诺上任后的头
等大事便是面对俱乐部天文数字的债务,彼时的皇马
账面赤字已经达到了1亿欧元,按照《阿斯报》的说
法,就是“球队已经到了揭不开锅”的地步了。

商人的眼光再度发挥作用,弗洛伦蒂诺知悉了马
德里政府正在寻找一块合适的场地来建造市议会大楼
和市政府的办公大厦,他很聪明地通过公关手段,说
服了市政府将皇马原来的训练地以天价4.8亿欧元
购买下来。能够将这样的一块地皮卖到天价,不得不
佩服弗洛伦蒂诺的手腕,但很多人开始注意这不是他
和马德里市政府的一次偶然的交易,承建马德里新政
府大楼的建筑商不是别人,正是ACS集团。201
1年,皇马和马德里政府再度达成了心有灵犀的合作
。十三年前,马德里市政府将一块位于市北部Las
Tablas的地皮,以42.1万欧元的价格交给
皇家马德里俱乐部。马德里市政府或许是最慷慨的买
家,他们再度回购这块场地的价格已经达到了227
0万欧元,是原价的54倍。

这样的馈赠还远没有结束,马德里市政府没有打
算支付现金,那么作为交换,皇马俱乐部将得到伯纳
乌球场和卡斯蒂利亚大街之间的大块空地,外加3块
待开发的住宅建筑用地,及城郊皇马训练基地一侧的
另一块地皮。有这些土地,皇马可以在伯纳乌球场边
修建一个附带商业中心的豪华五星级酒店,并在市内
修建一系列独立户型住宅……

事实上,皇马向来得到各方面的照顾一直令其他
球队耿耿于怀。早在佛朗哥政权期间,伯纳乌主席台
上总是可以看到各种高级政府部长和军队将领的身影
,甚至超过了他们在剧场和戏院的次数。二战后的欧
洲百废待兴,虽然西班牙还不是马歇尔计划的参与国
,但随着冷战铁幕的进一步深入,西班牙被美国19
51年纳入了其战略体系中,大笔的资金援助流向伊
比利亚半岛。

正因为和政府的良好关系,皇马俱乐部总能以低
廉的价格获得地皮。即便佛朗哥政权结束后,政界名
流依然选择伯纳乌作为自己公众展现的最佳舞台,他
们总是热衷在这里高谈阔论,并力求在各种镜头中增
加自己的曝光率,希望通过足球这个平台来展示自己
亲民的一面。皇马高层不会放过这样的机会,以各种
理由、各种用途向政府谋求地皮。1991年,时任
皇马主席的门多萨和马德里市政府达成了一项土地购
买协议,门多萨向政府许诺,这块地皮将修建一个公
共广场与地下停车场,协议中同时还有补充条款,如
果哪一方违约就将支付违约金。然而后来皇马却没有
按协议规定修建公共广场与地下停车场。1998年
,马德里市政府曾打算回收这块地皮并想将其用于建
造公共设施,可此时这块地皮的市价已经高达135
0万欧元。到了2004年,由于该地皮周边设置已
经十分完备,并借此拉动了该地皮的地价,因此该地
皮的地价更是飙升至5300万欧元。此外,皇马还
通过类似的办法得到了伯纳乌球场对面的另一块地皮
,并在那里修建了商场。《每日体育报》对此表示,
这些事情简直就是丑闻,皇马居然用这种方式为自己
谋取利益。

为皇马和弗洛伦蒂诺赢得喘气的那块训练场,也
是皇马最伟大的主席伯纳乌执掌期间所购入,但在门
多萨期间,也一度成为解决债务的途径。然而在19
86年2月23日的全体会议上,作为律师和经济学
家出身的贝尔纳特带头反驳门多萨的计划,他的理由
便是:“这块在城市高级区的地皮有很大的经济价值
,决不能这样草率处理掉。”等到弗洛伦蒂诺以天价
卖出后,贝尔纳特再次认同自己当年的眼光:“现在
我们不仅还掉了高昂的外债,可以建造更大更新的体
育城,还有资金的积累,我为皇马感到高兴。”

银河战舰一期,弗洛伦蒂诺有了皇马主席的身份
,更有机会和政府官员、富商等上流社会人士接触。
对于他来说,伯纳乌的主席台就是他充分施展手脚的
最佳舞台,在这个舞台上,他的生意自然源源不断。
有数据显示,ACS集团资产从2000年7月的1
8.9亿欧元,变成2006年的94.9亿欧元,
增长了5倍,是同期西班牙建筑企业的翘楚。200
8年底,弗洛伦蒂诺决意再度参选皇马主席时,AC
S集团的营业额已增加到146亿欧元。到2013
年底,ACS集团营业额激增到383.7亿欧元,
是十三年前的20倍。





足球品牌背后的生意经

不难发现,皇马每次动作的背后,总能看到AC
S商业运作的意图。2003年夏季,皇马首度访华
,真正目的是帮助ACS集团拿到唐山京唐港国际集
装箱码头的建设合同,以及码头公司54%的股份。
2011年皇马再度来华,ACS集团就此搭上了华
电集团的线。直到2013年,因金融危机影响不得
不收缩战线,才将京唐港集装箱码头公司的股份全部
转让,同时向华电集团出售了旗下7条输电线路。在
弗洛伦蒂诺力排众议签约智利主帅佩莱格里尼后,A
CS集团随即拿到了智利国内足以让所有人艳羡的一
笔大单。之后,皇马又先后引进沙欣、阿尔滕托普等
土耳其球员,弗洛伦蒂诺很快便得到了土耳其政府和
体育界的认可,而彼时的土耳其正是2020年奥运
会的申办大热门,如果申办成功的话,一大批体育场
馆的建设工程极有可能被ACS获得。就在今夏购入
哥伦比亚球员J罗之前,弗洛伦蒂诺刚刚随西班牙副
首相桑塔玛利亚访问秘鲁,谈成了修建秘鲁首都利马
地铁的项目。而哥伦比亚的人口比西班牙还要多,近
年的高速公路基建项目总投资高达180亿欧元,预
计将新建路线超过8000公里。显然,这是皇马主
席志在必得的市场。此外,ACS还有意染指机场和
港口建设项目,因为在哥伦比亚驻西班牙大使出席了
J罗的亮相仪式后,弗洛伦蒂诺获得了与哥伦比亚总
统直接对话的渠道,这是他最看重的收获。目前AC
S建筑集团已击败众多竞争对手,拿到了哥伦比亚太
平洋沿线1号高速公路的建筑合同,以及长达二十五
年的沿线土地租赁使用权,价值高达6.98亿欧元

皇马的巨星政策和巨大荣誉,让弗洛伦蒂诺赢得
了尊重,但他的内心中,无疑是这个特殊的主席身份
为自己带来了多少经济利益,为自己的ACS带来了
多少张工程项目订单。




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